这个品牌号称“100斤以上穿不上”，为何让消费者踏破门槛

“首店经济”是打响“上海购物”品牌的一张王牌。今年前三季度，上海新进首店756家，同比猛增74.6%，“首店经济”继续领跑全国。四季度，有百余家国内外知名品牌的上海首店、全国首店乃至全球首店已经开业或者准备开业，全年首店数量预计将达近千家。

一大波首店袭来，解放日报·上观新闻记者带你去探店。

今年，意大利快时尚品牌Brandy Melville（以下简称：BM）中国内地首店登陆上海。不同于其它品牌首店，BM选址不在市中心商场，而是相对安静的历史文化风貌区。但这并没有影响它的热度：从年初试水的“SHOWROOM”，到9月底正式开业的门店，很多年轻女孩被吸引、排队。排队现象背后，BM对细分市场的钻研、对精准营销的关注，发人深省。

顾客正在BM门店挑选服饰
BM只针对一种客户：年轻的瘦女孩。“这个品牌号称‘100斤以上穿不上’，基本只有S码。”一位消费者告诉记者。聚焦细分市场，依然引人流连。记者连续两个工作日来到门店前驻足，平均每半分钟就有女孩到访，以大学生和年轻白领为主，多数身材匀称。在这些“瘦子”客户眼中，高性价比是前来“拔草”BM的原因之一。服饰品类的价格在100元至300元之间，符合年轻人的消费水平，也因此造就了许多“回头客”。
工作日的卖场里，记者看到有近20位消费者正在挑选、试衣。货架上摆满衣服，从露脐装、短裙，到针织衫、棉服，四季服饰都能找到；服装主打少女款式，有休闲、运动、校园等多元风格。设计属于基础款，但不跟风。BM有一个产品调查研究团队，成员几乎都是年轻女孩，负责根据自身喜好和市场趋势来挑选款式、元素。为了迎合特定人群，该品牌的上海选址同样是潮流聚集地。“SHOWROOM”和门店所在的长乐路、安福路周边，聚集了大量艺术机构、设计门店。

BM门店的服饰以基本款为主
在记者提出采访需求时，店长委婉谢绝了。实际上，与媒体保持距离，是BM在意大利乃至进入美国市场的一贯策略。相比线下宣传和广告，BM更重视社交网络平台，通过数据分析、KOL（关键意见领袖）带货，精准发现和吸引客户。
看似高冷的品牌，在网络上有着很高的讨论热度。记者查阅发现，年轻消费者分享平台“小红书”平台上，关于该品牌的探店分享贴，平均可收获上千点赞量。最热贴一共收获了7000多个点赞和1.1万次收藏量。

顾客正在BM门店挑选服饰
有机构研究发现，BM快速成长得益于图片分享社交媒体Instagram，其在美国官方账号有392万粉丝，加拿大、英国、西班牙、意大利都开设了官方账号，相关的话题贴有55.3万个。在正式进入中国内地之前，BM在 “小红书”和新浪微博上就有较高的讨论热度。进入内地后，又同步开设官方账号，把“小红书”和新浪微博作为新品信息发布平台，以及与用户互动的主阵地。一些对年轻女生穿搭有影响力的明星和网红，在平台上分享日常穿搭时，该品牌的出镜率也非常高。一些消费者向记者表示，来购物主要是买“欧阳娜娜同款”“古力娜扎同款”“宋祖儿同款”等等。
早在5年前，不打广告、关注细分市场的BM，年销售额就达到1.25亿美元，之后的销售额年增长率高达20%至25%。在迈向“国际时尚之都”的上海，BM正在通过精钻细分市场的方式，在各大时尚品牌的“兵家必争之地”谋得一席之地。