昔日大众鞋王销售承压 达芙妮上半年亏损4.93亿港元

8月28日晚间，达芙妮公布了截至6月末的中期业绩。营业额减少17.3%至22.59亿港元，毛利减少29.0%至10.80亿港元，股东应占亏损为4.93亿港元……
曾经的“大众鞋王”达芙妮（00210.HK）又一次亏损了。
8月28日晚间，达芙妮公布了截至6月末的中期业绩。营业额减少17.3%至22.59亿港元，毛利减少29.0%至10.80亿港元，股东应占亏损为4.93亿港元（去年同期股东应占亏损为达到了2.09亿港元）……这些数据均表明，达芙妮的销售状况并未有好转。
自2015年开始，达芙妮便转盈为亏。2015年至2017年，其股东应占亏损分别达3.79亿港元、8.19亿港元以及7.34亿港元。和业绩下滑一起的还有其资本市场表现。截至8月29日收盘，达芙妮的股价已跌至0.35港元/股，远远低于其高峰期两位数的股票价格。
目前，达芙妮仍处于关店调整中。针对公司近期的经营状况，《国际金融报》记者欲采访公司方面，但一直未能联系到。
门店收缩
在这份最新公布的半年报中，达芙妮方面表示，营业额减少主要是由于销售点按年减少 了25.9%（由2017年12月31日的4570个减少至2018年6月30日的3386个）及其核心品牌业务同店销售下跌。
据《国际金融报》记者了解，达芙妮的核心品牌为“达芙妮”和“鞋柜”。过去，其在核心品牌业务上一直在推进转型。而作为业务转型的重要举措之一，达芙妮的渠道组合调整及店铺网络整合也在推进中。上半年，其核心品牌业务录得净关闭 416 个销售点（包括394 家直营店及22家加盟店）。
公司表示，受疲弱的经济环境及激烈的市场竞争影响，截至2018年上半年，核心品牌业务同店销售录得按年下跌 9.1%。然而，第二季度同店销售跌幅较第一季度已略有收窄。
根据达芙妮7月27日发布的盈利警告，2018年第二季度，其核心品牌业务同店增长录得按年高单位数下降，这主要是由销售量减少所带动。然而，与第一季度相比，集团第二季度同店销售略有改善。
因为销售点数目按年减少以及同店销售表现转差，达芙妮核心品牌业务营业额按年减少 了15.6%至20.81亿港元。
相比其在营业额上的表现，自2015年其录得上市十年来的首次亏损后，其净利润状况更加受到关注。
达芙妮方面这样表示，销售减少及毛利大幅下跌对经营盈利率造成巨大压力。“本集团于回顾期内仍持续受到零售营运高固定成本结构及主要营运成本的通胀压力（特别是前线销售员工费用）的负面影响。因此，截至2018年上半年，核心品牌业务经营亏损扩大至4.82亿港元。”
在其他品牌业务上，达芙妮整体的表现一样较为低迷。半年报显示，由于该部分业务销售点按年减少23.4%，导致其他品牌业务分部营业额减少至3.13亿港元。另因清理过季产品及电商业务在销售组合中占比增加，其他品牌业务毛利率按年下降。今年上半年，其他品牌业务录得经营亏损5.7百万港元（去年同期则是录得经营盈利4.1百万港元）。
价格战
不仅仅是达芙妮，近几年来，整个女鞋乃至鞋履行业的经营状况都不是太好。九派咨询总经理邵立刚此前向记者表示，目前，女鞋行业的衰退原因有多个，包括新的品牌出现对市场争夺以及品牌推出商品的属性和其定位群体不匹配、导致消费者选择了其他品牌等等。
去年7月份，“一代鞋王”百丽国际正式撤销在港交所的上市地位。彼时，一家皮鞋企业内部人士向记者表示，作为皮鞋行业领军企业的百丽国际在香港联合交易所的上市地位被撤销，意味着公司所处的皮鞋行业依旧面临严峻的考验，打折促销、借助电商平台甩卖库存成为了不少企业的选择。
在此次的半年报中，达芙妮方面这样指出：中国女鞋市场大规模复苏的前景因当地鞋类品牌和零售商频繁的价格战而蒙上阴影。
业内人士认为，在电商冲击以及产品创新缺失等诸多因素影响的情况下，国内鞋业尤其是国产女鞋销售遭遇滑坡已是不争的事实。
基于此，如何顺势转型则成为了企业的不得不推进的事情。
以达芙妮为例，其称将继续推行业务转型举措，并及时调整以适应市场状况。而为强化其升级后的品牌形象，集团还将继续优化店铺网络，开设更多新形象店铺，同时将加速店铺翻新工程。此外，其称产品升级仍是集团业务转型的重点之一。
达芙妮还将希望部分“寄托”在了电商渠道上，称针对在网上购物并追逐时尚潮流的年轻消费者，电商部门将与产品开发团队合作推出限定产品。
鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉《国际金融报》记者，目前来看，达芙妮的转型举措缺乏与市场的互动，从战略方向上来看仍不清晰。其认为，达芙妮需要考虑清楚，品牌到底是要以时尚为导向还是以价格为导向。
程伟雄一并表示，在目前整个鞋履行业仍未完全复苏的背景下，也有一些新兴品牌正在“异军突起”。这些品牌拥有的共性即是款式变化快、紧随时尚潮流。“做到一定规模后，传统鞋履品牌往往‘船大难掉头’，在供应链效率上跟不上，最终和消费者的需求脱节。未来，在管理效率和供应链管理等方面，这些品牌需要改变。”