跨界不能生搬硬套，要找到品牌“最对的味道”

原标题：跨界不能生搬硬套，要找到品牌“最对的味道”

　　两个女孩排了2小时队后买到2杯大白兔奶茶，第一时间拍照晒上网。

　　最近，上海的中华老字号“大白兔”火了：先是和新兴品牌气味图书馆合作，推出奶糖味香水、沐浴乳、护肤乳等香氛产品，销量节节攀升；然后是授权快乐柠檬开设一家以大白兔奶茶为卖点的快闪店，成为年轻人不惜排队数小时的“网红打卡地”。
这两个跨界活动都有很高人气，可消费者对此评价不一：奶糖味香氛产品总体评价较高，奶茶铺则不然。不少网友说，大白兔奶茶只有包装延续大白兔奶糖风格，口味与大白兔奶糖几乎没关系。
这两次跨界，是大白兔对品牌IP（知识产权）的运营。在大白兔之前，也有不少老字号进行过IP运营，六神、英雄、云南白药等纷纷输出IP，推出跨界产品。IP运营似乎成为老字号创新的新途径，可大白兔引发的争议也反映出老字号在运营IP时，还有不少改进空间。
　　1万套润唇膏缘何3小时售罄
不少老字号的跨界IP运作取得口碑和销售双丰收。大白兔香氛产品线上首发，开售10分钟卖出1.4万余件。大白兔借助跨界IP合作收获了不少年轻消费者，奶糖销售额也很喜人。
大白兔奶糖香水、六神花露水鸡尾酒、英雄墨水鸡尾酒、青岛啤酒卫衣、老干妈卫衣、周黑鸭口红……这些都是天猫一手促成的跨界合作，其中既有老字号，也不乏新品牌。天猫快销大食品品牌营销专家涂焯认为，这些跨界产品根本上都是IP运作，“有的是不同IP合作，有的是不同品类合作，有的是不同场景合作，但核心都是通过IP运作，扩大影响力。”
涂焯认为，老字号进行IP跨界合作，最主要的目的是收获年轻消费群体。比如，大白兔香氛产品合作伙伴气味图书馆的消费群体以90后、00后为主，大白兔与其合作，能让更多年轻人接触到这个老品牌，同时原有的消费者也能感受到老字号的积极创新。
从市场反响看，不少老字号的跨界IP运作取得口碑和销售双丰收。大白兔奶糖的甜浓滋味被融入气味图书馆的香氛产品中，5月23日线上首发，开售10分钟就卖出1.4万余件；这一热度还延续到了6月，同系列1000份香氛礼包在“618”电商节首日开售2分钟就被抢光。半年前大白兔与美加净合作推出的奶糖润唇膏同样抢手，第一批920支润唇膏上线预售半分钟就告罄，隔日追加的一万套两支装组合也3小时售罄。
除了跨界产品，大白兔奶糖的销售额也很喜人。天猫上大白兔官方旗舰店上线才两个月，吸引客流是新店的主要目标。在跨界香氛产品的助推下，5月23日当天线上门店访客数增长15倍、销量增长1.6倍、粉丝数增长26%；后台数据显示，线上门店的消费者以25岁至35岁的学生、女白领为主，而大白兔在线下商超的主力消费者为40岁以上女性。可见，大白兔借助跨界IP合作确实收获不少年轻消费者。
阿里巴巴研究院也对老字号的线上销售情况进行过调查，发现那些善于进行IP运作、敢于创新的老字号，在吸引年轻人方面颇有成效。以化妆品为例，谢馥春、孔凤春、美加净等老字号品牌的95后粉丝占比超30%，其中谢馥春超过40%，大幅超过雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌对年轻消费群体的吸引力。此外，去年淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过两件，其中80后、90后消费者占比超七成。研究人士认为，如今年轻人对老字号情有独钟，他们有着更前卫的消费观，对产品设计和创新程度的重视程度超过“品牌本身是不是国际大牌”，反而更喜欢有历史底蕴的国产老字号。
　　“最对的味道”需供应链支撑
大白兔奶茶被吐槽，与合作方式直接相关。大白兔只是将IP授权给合作伙伴，在具体产品研发和运营中参与不多。跨界合作不是简单的IP联合或授权，而要在供应链上深入整合。
老字号的跨界创新赢得了市场关注，但并非每一次都能得到市场点赞。这一次大白兔奶茶店的遭遇，就反映出老字号的跨界运营还有改进空间。
“大白兔奶茶就是普通的奶茶，除了包装，饮料和大白兔没有半毛钱关系，上当了”“就是很一般的奶茶加个大白兔的包装”……这些是网友对大白兔奶茶的网络点评，大多数人觉得大白兔奶茶店创意很好，可奶茶本身不能体现大白兔的产品特色。
大白兔在此次合作中采取授权方式，即将IP授权给合作伙伴，包括大白兔的品牌、包装设计等。但在具体产品研发和运营中，大白兔参与并不多。
相比之下，大白兔在与气味图书馆和美加净的跨界合作中，参与度就要高得多。为了将大白兔奶糖的香甜从味觉延展到嗅觉，双方进行深入探讨。大白兔青睐中国籍调香师或华裔调香师，认为有文化与情感层面的联结，调香师才能做出“有温度”的产品。可全球顶尖调香师中，符合大白兔期待的并不多。为此，气味图书馆与国际香氛公司反复沟通筛选，最终决定邀请一位有中国生活经验、品尝过大白兔奶糖的美国调香师操刀。而大白兔为了唤醒与强化这位调香师的味觉记忆，特地将奶糖寄到美国，供他调制期间品尝。
经过这名调香师反复调整配方，大白兔等到了“最对的味道”：香水前调是大白兔奶糖的味道，中调是蜜糖茉莉花香加入马达加斯加香草；等奶糖味散去，留下的是淡淡的花草香，甜而不腻。而香氛系列产品的包装也延续大白兔奶糖的一贯风格，熟悉的包装、熟悉的香味，让消费者觉得“这就是大白兔”。
“跨界合作不是简单的IP联合，也不是简单的授权，而要充分考虑不同IP、不同品类产品间的关联性，在供应链上深入整合。”涂焯说，在天猫促成的跨界创新中，会考虑双方的供应链是否支撑跨界联合、是否有改造的能力。
　　运作IP除了授权还能做什么
所有成功的IP合作都不是“拍脑袋”或“生搬硬套”的结果，在产品、服务开发前就有大数据支撑。参观“旺仔”IP展会发现，展览目标不仅为了扩大品牌影响力，更是为了销售产品。
面对老字号的IP运作，部分年轻的IP运营者和消费者给出建议：老字号要玩转IP，必须掌握主动权。
“同道大叔”是原汁原味的互联网IP形象，本身不生产产品，却通过IP运作跨界推广，参与到食品、快消、服饰、礼品、美护、出行、酒店、旅游、主题公园等数十个行业，其中有不少“网红”产品。同道大叔首席执行官鲁迪透露，他们成功的奥秘是不仅做授权，更是对IP有全方位认识。“要在跨界合作的时候充分考虑合作伙伴与IP的结合度，为市场度身定制产品。”
同道大叔最新的合作伙伴是全棉时代，一个以天然环保、舒适健康为主题的生活品牌。鲁迪表示，选择全棉时代，是充分考虑了两个不同品牌和IP间的关联度，发现全棉时代的客群以消费升级背景下的亲子家庭为主，而且这一消费群体对国产品牌的好感度很强；而同道大叔的粉丝群体主要是强调生活方式的年轻女性，同样喜欢国产卡通形象。两者间的共通性使他们认为，通过合作能取得“1+1>2”的效果，既提高合作产品的转化率，又扩大两个品牌的影响力。
“IP运作包括IP授权、衍生、社群、电商、赋能、跨界、数字整合营销等各种业务，是一个完整的IP生态圈。”鲁迪这个总结或许值得老字号思考：除了授权，在运作IP时还能做些什么？
涂焯也认为，老字号进行IP运作可以借助各种大数据技术。首先，可以通过大数据决定“找谁合作”，“很多老字号的跨界合作都参考过线上消费数据，从不同数据看两个品牌是否有关联度。”他表示，所有成功的IP合作都不是“拍脑袋”或“生搬硬套”的结果，而是在产品、服务开发前，就有大数据支撑。
其次，成功的IP合作大多涉及供应链改造，也可以用大数据控制改造成本。涂焯说，很多老字号的跨界产品会采取预售或限量销售方式，这些与成本控制有关，“不论对老字号还是对合作伙伴来说，理想的跨界合作都不是‘赔本赚吆喝’。通过大数据预判市场前景，包括具体销量，再根据销量反推成本，最后确定怎样实现，这样才能花较少的成本实现合作双方的共赢。”
另一个食品行业IP“旺仔”的实践也值得老字号参考。几乎与大白兔奶茶快闪店开业同步，旺仔40周年主题展在长风大悦城揭幕。但与大白兔奶茶店交给合作伙伴运营不同，“旺仔”掌握了主题展的主动权。虽然展出的很多产品来自跨界伙伴——包括巨大的供参观者拍照留影的牛奶盲盒模型、旺仔抱枕等，但核心是带有旺仔形象的各种食品，尤其是最近热推的56个民族版牛奶盲盒。参观这个IP展的消费者能明显地感到，展览的目标不仅为了扩大旺仔的品牌影响力，更是为了销售产品。
不少消费者建议，老字号在IP运作上要充分展示自己的生产实力。有消费者大胆设想，如果大白兔与同样位于上海的老字号光明乳业强强联手开家奶茶店，会不会将两家老字号的产品和工艺特点完美展现呢？