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奶粉价格头部品牌扎堆调 中小乳企不敢涨

发布时间:2019/12/04 品牌

原标题:奶粉价格头部品牌扎堆调,中小乳企不敢涨

受原材料上涨及获客成本增加等影响,飞鹤“星飞帆”、澳优“佳贝艾特”、a2“白金版”等内外资头部奶粉品牌近期陆续执行新的调价政策,每罐奶粉涨幅在7%到12%不等。而在今年早些时期,美赞臣“蓝臻”、达能“诺优能”“爱他美”等奶粉品牌已进行过一轮调价。业内预计,在头部品牌的带动下,奶粉行业集体“涨价潮”很可能在明年开启。

据新京报记者了解,与具有较强品牌议价能力和渠道控制力的头部品牌相比,中小奶粉品牌普遍对涨价持观望态度,不敢主动涨价。而随着人口出生率下降及渠道竞争白热化,3-5线母婴店主多在“降价”出售奶粉,恐难以从调价中获利。

部分奶粉涨幅超一成

今年10月,江西上饶母婴店店主吴先生接到调价通知:从11月26日起,星飞帆(700g)1-3段奶粉的买赠政策由原来的“6赠1”调整至“7赠1”,零售价格不变,这相当于每罐奶粉的拿货价上涨了5元-10元。

“我周围好多开母婴店的朋友开始囤货,有的囤了几百箱。按照一箱6罐、每罐节省10元来算,几百箱货省下来的成本也不少。”吴先生告诉新京报记者,“星飞帆”在渠道上属于“硬通货”,各店主即便大量囤货也不担心销售问题。

无独有偶,澳优乳业旗下羊奶粉品牌“佳贝艾特”也于今年10月向会员下发了调价函。自11月18日起,佳贝艾特“悦白”(800g)全段建议零售价从428元/罐涨至468元/罐,“悦白”(400g)由228元/罐涨至248元/罐;“优装”(800g)系列全段建议零售则从328元/罐上调至368元/罐,提价幅度约为12%。

除内资头部品牌外,澳洲网红奶粉a2也宣布,自12月2日起对旗下“白金版”(英文标签)3段、4段奶粉进行7.8%的调价。有代购称,由于每年圣诞、新年期间物流不畅,清关变慢,再加上厂家产量下降、澳大利亚东部大火,“让这一波涨价来得太快,几乎一天内库存空了,建议各位趁早囤货。”

据经销商反馈和公开报道,今年以来,不少外资头部品牌都进行过价格调整,如美赞臣高端奶粉“蓝臻”、达能纽迪希亚旗下“诺优能”“爱他美”等,其中a2奶粉已在今年上半年进行过一次涨价。

作为规模相对较大的奶粉渠道商,爸爸爱母婴生活馆创始人唐利告诉新京报记者,目前就湖南地区而言,奶粉渠道价格还未上涨,但许多品牌降低了促销力度,如提高买赠门槛、降低返点金额等。“涨价预期肯定是有的,我们已经判断到了。”

成本增加推动涨价

从目前各方反馈的情况来看,人口出生率下降、原材料价格上涨及获客成本增加,是推动此轮奶粉涨价的几大直接因素。

澳优方面向新京报记者证实,佳贝艾特此次调价的主要原因为成本上涨。佳贝艾特在给会员的调价函中称,“近年来,随着社会大众对羊奶营养的深入认知,需求量与日俱增,国际上高品质羊乳原料越来越稀缺,导致婴幼儿羊奶核心原料价格不断上涨。”

而根据羊乳制品企业陕西红星美羚乳业股份有限公司招股书,由于2018年生鲜羊乳采购均价同比上涨69.87%、辅料采购价格上涨约16.53%,红星美羚当期毛利率下降13.65%。为应对成本上涨,红星美羚将旗下儿童及成人粉平均售价提高30.47%,婴幼儿配方奶粉的提价幅度则高达46.07%。

牛奶粉领域同样遭遇成本增加的问题,其重要原料乳铁蛋白价格暴涨已拖累一些企业。今年上半年,刚在2018年完成扭亏“摘帽”的贝因美受此影响再次亏损。

在乳业专家宋亮看来,几大奶粉品牌涨价的根本原因在于人口出生率下降导致的市场竞争加剧,企业对于单个消费者的投入在增加,涨价能够在短期内迅速提升业绩。“2014年、2015年,奶粉企业增加一名新客的成本在300元左右,后来变成500元,2018年是800元,现在据说已达到1000元,企业压力在增大。”

  唐利也向新京报记者证实,目前几大奶粉品牌对渠道、广宣、消费者教育的投入较大,获客成本高出很多,“人员开支、营销费用都在上涨。有些企业是上市公司,要求效益回报,这些都是涨价的动因。”

 中小品牌压力大

“飞鹤、佳贝艾特有较强的品牌议价能力和渠道控制力,所以敢去涨价,而大部分品牌是不敢轻易涨价的。”母婴行业独立评论员年永威表示,“这种现象势必具有很强的示范作用,可能引起全行业的跟随,年后集体涨价会大概率出现。”

作为中小奶粉品牌的代表,上海花冠营养乳品有限公司总经理聂雯晶在接受新京报记者采访时表示,人口出生率下降、母乳喂养率提高、消费者品牌意识增强等因素,导致奶粉市场竞争日趋白热化,获客成本也水涨船高,“绝大多数中小企业生存非常艰难,不是不想涨价,而是不敢动,都在观望。”

人之初集团相关负责人也对新京报记者表示,目前人之初奶粉还没有涨价举动,但公司已经在着手准备品牌升级。对于未来是否涨价及涨价幅度,该负责人表示,人之初更多地会采取跟随策略,如参照大品牌和其他品牌进行价格调整,不会主动涨价。

唐利认为,市场集中度提高后,中小奶粉企业想要生存将付出更高代价,利润空间如果太小就会加价。他认为,目前3-5线奶粉市场仍以渠道驱动为主,母婴门店需要足够的利润空间来支持产品销售和消费者服务,因此谁的支持多、利润高,就会倾向卖谁的产品。“这也是这么多年来外资品牌难以做到渠道下沉的原因,在下线市场渠道管控力不强,渠道没钱赚,也就没有动力卖他们的产品。”

而伴随人口出生率的下降及头部产品价格的日趋透明,小母婴店的处境愈发艰难,难以从奶粉涨价中获利。在母婴店店主吴先生看来,奶粉渠道的话语权正在瓦解。随着文化水平的提高,大品牌消费者教育的投入以及互联网获取信息的便利性,很多县城、乡镇的年轻妈妈开始看重奶粉品牌和历史,中小品牌缺少宣传投入,会越来越困难。同时,为了增加客流量,许多母婴店都在打奶粉价格战,一些四线城市母婴店甚至是“原进原出”,没有一分利润。