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上海老字号月饼虽能日售10万只 但受投资青睐的却是“新中式烘焙”品牌

发布时间:2021/09/20 品牌 浏览:18

◆鲜肉月饼在上海很有市场,年年都吸引消费者排队。

这两天,上海市场上以鲜肉月饼为代表的现烤月饼再次进入消费高峰。

沿南京东路步行街一路走去,泰康、新雅、第一食品、三阳、真老大房、邵万生等老字号门口,家家排队。有的老字号甚至摆出蛇形围栏维持秩序。从销售数据看,多家老字号的日均销量超过1万只。

上海消费者对鲜肉月饼是“真爱”:粗略统计,这些天沪上老字号单日现烤月饼销量突破10万只;很多老字号还将现烤月饼变成一年四季的美食。

不过,除了淮海中路上的光明邨大酒家,这些现烤月饼的人气并非一年四季都那么高。而且对供应各类中式烘焙点心的老字号而言,除现烤月饼和其他节令产品外,销售始终不温不火。

与之形成对比的,是部分新晋“网红”品牌:泸溪河、虎头局渣打饼行、墨茉点心局等,它们成立不过一两年,人气却一年四季都很高。这些品牌还引发资本关注,融资消息不断。

虽然新晋“网红”能否“常红”仍是未知数,但不难发现,“网红”品牌推出的中式点心与老字号的产品有异曲同工之处。为什么老字号的产品不能一年四季都那么火?

非节令产品怎么做“爆品”

新中式烘焙品牌之所以崛起,是因为在它们之前,“没有品牌对中式点心做年轻化的洞察与改造”。

这两天,为了满足热情的消费者,很多老字号的行政人员主动前往生产一线,帮着叠纸盒、打包、发快递。

但多家老字号承认,只有紧跟节令推产品,才能保持人气。眼下,月饼还没下市,他们已经开始为重阳节做准备;重阳节一过,围绕元旦和春节的半成品菜肴、点心就得抓紧。如果没有这些节令产品,常规的中式糕点、糕团销售虽然平稳,却并不出彩。

泸溪河、虎头局、墨茉等被称为“新中式烘焙”的品牌却不一样。他们日常销售的产品与老字号类似,以中式点心为主,无外乎糕点团子酥饼。“神奇”的是,这些品牌的门店或专柜一年四季都人头攒动,产品是社交平台上热门的“种草”对象。

而且,这些品牌在资本界“吃香”,使它们在短期内没有生存之忧:泸溪河诞生于2013年,8年来在全国发展了超过140家门店及专柜,虽未传出融资消息,但资本界跃跃欲试,业内人士估算其价值超过50亿元;2019年成立的虎头局,今年夏天完成A轮5000万美元融资,估值超过20亿元;2020年8月才开首店的墨茉,一年内完成5轮融资,估值逾20亿元……业界认为这些品牌开辟了一个新市场:新中式烘焙。

只是,新中式烘焙与卖鲜肉月饼的老字号真有很大差别吗?

至少从产品看,并非如此。

以泸溪河为例,起家产品是桃酥,卖得最好的也是桃酥。在很多老字号眼里,桃酥只是中式烘焙的基本品种之一。此外,泸溪河的绿豆冰糕、乳酪蛋黄、椰蓉酥、榴莲酥等是消费者评价较高的产品,而老字号货架上也有差不多的产品,却未能凭借这些产品一年四季吸引消费者排队。

两者的差别,是新中式烘焙品牌更了解消费心理。虎头局创始人兼首席执行官胡亭毫不讳言地指出,新中式烘焙品牌之所以能崛起,是因为在它们之前,“没有品牌对中式点心做年轻化的洞察与改造,也没有品牌结合当下的流量传播与扩散方式,使之成为一个可以社交化和零食化且具有高频及高传播度特征的品牌。”

换句话说,老字号缺的是年轻化改造。胡亭曾在西式烘焙领域工作并创业过,但最后选择在中式烘焙领域创业,因为她发现,在中国市场,中式烘焙产品的口味和价格具有普适性,其获客能力和用户黏性高于西式烘焙。市场上有很多拥有几百年历史并经久不衰的中式点心单品,没有出现“爆品”的原因,在于没有根据当下的消费需求进行调整。

于是,她创办了虎头局,希望做年轻人喜欢的中式点心。虎头局的热销产品带有中西合璧的影子,但胡亭觉得,其本质仍是中式点心,只是经过了年轻化调整。比如,热销产品Q麻薯用的是中式工艺,其最初设想与西式烘焙中的麻薯球有关,只是麻薯球个头不小,每个约25克,爱苗条的消费者吃了容易有负罪感。虎头局就将麻薯做小,缩小成“一口一个”,从而受到年轻人欢迎。

在泸溪河专柜,也有很多“身材小巧”的产品。但这并不意味降低客单价——品牌将多个产品组合销售,保证了定价,却更受欢迎。

相比之下,“真材实料”是老字号产品的标签,对应的是产品个头大、分量足。业内人士觉得,新中式烘焙品牌或许为老字号提了个醒:表现“货真价实”的方式有很多,但未必是现在这种。在设计产品形式时不妨问一问,年轻消费者喜欢什么?

产品本身不如那些“网红”

老字号的糕点原料、口感都不错,但包装还是几十年前的风格,想用它们吸引年轻人,难!

有人觉得,新中式烘焙品牌的崛起,与资本介入有很大关系,资本推动它们快速扩张并砸重金营销,绝大多数老字号不会或不适合采用这样的发展途径。

但也可以换个角度看这一话题:为什么部分老字号怀揣数代人传承的手艺,却未能得到资本青睐?

今年,有媒体发现上海有一家传承老手艺的老字号,鲜肉月饼卖得不错,但另一款使用“绝技”制作的月饼销售始终不温不火。从整体发展看,这家老字号在市场上的“声量”也不大。

照理说,手艺是品牌得以差异化发展的基础,尤其在当今这个喜欢“讲故事”的时代,手艺可以作为“故事”的基础。

是资本太急功近利?也不尽然。一个重要原因是,部分老字号对市场的了解仍停留在几十年前。

比如那家“身怀绝技”的上海老字号,其“绝技”来自北方。南方市场了解这门手艺的消费者本来就不多,导致产品缺乏消费基础。同时,由于工艺复杂,用该手艺生产的产品定价不低,每只月饼要40多元,但从口感看,与上海市场部分常见产品比较类似,而且那些常见产品的售价才几元钱。在这样的市场背景下,要说服普通消费者为“绝技”买单,很难。

也不是没有办法。有业内人士出主意:不妨试试场景营销。举个例子,40多元的“绝技”月饼与几元钱的月饼一起摆在大众市场,外观和口感差不多,自然没有竞争力。但如果将40多元的月饼摆到高档餐厅,尤其是那些擅长营造氛围和“讲故事”的餐厅,恐怕消费者不仅欢迎,而且会对老手艺的故事洗耳恭听,甚至主动通过社交平台传播。

在讲究“人、货、场”的新消费时代,不同产品适合不同客群和消费场景,老字号如果不能准确定位,仅凭“传承经典”的匠心,产品很难有竞争力。

眼下,很多老字号的目标是吸引年轻人。对这部分老字号来说,首先要做的,是听一听年轻人的声音,问问这个群体喜欢什么。

今年,三阳南货店有部分规格的苔菜月饼采用了红绿对比鲜明的包装,但没有被消费者认为“乡气”,反而觉得节日气氛浓烈。老字号还利用谐音,在包装上印了一句“老有苔型”(沪语,表示很有面子),引来“老上海”会心一笑。消费者不知道的是,新包装和谐音脱胎于一群00后的创意——三阳南货店与华东理工大学艺术设计与传媒学院合作,请大学生为老字号提意见、出主意。大学生的建议经过优化,变成了柜台上的成品。

但不是所有老字号都愿接受这些转变。某老字号负责人直言,老字号的工作人员年龄普遍偏大,“70后”和“80后”在老字号属于“年轻人”,大部分员工、特别是领导层是“60后”。他们的偏好与年轻人不一样,如果遇上比较坚持的“老领导”,变化很难。有老字号的“80后”拿着自家的糕点类产品向记者感叹:“从原料、口感看,我们的产品哪里比不过那些‘网红’?但包装还是几十年前的风格,颜值不高。想用它们吸引年轻人,难。”

再看那些新中式烘焙品牌,产品、包装、装潢、营销,虽各有特点,但共通之处也很显著:虎头局和墨茉都主打“国潮”,夸张的色彩对比、巨大的宣传画报,复古中透出张扬不羁,是年轻人喜欢的风格。年轻人在这些品牌消费后,除了晒排队、晒产品,还晒自己与店铺的合影。来自消费者的这些分享内容,加速新品牌成为“网红”。

有业内人士将这种消费模式称为“社交货币”。对大多数老字号来说,对工艺和品质的坚持不容置疑,但是在挖掘并赋予消费者“社交货币”上,却要补短板。

“前店后厂”能招揽消费者

消费者需要视觉、味觉、嗅觉等全方位体验。老字号有“前店后厂”先发优势,关键是要把优势用起来。

新中式烘焙品牌虽有可借鉴之处,但并不意味着它们的未来就一帆风顺。稍稍盘点一下能发现,市场不乏热得快、冷得也快的“网红”烘焙品牌:曾排长队的鲍师傅早已降温,凭借芝士蛋糕红极一时的彻思叔叔和瑞可爷爷难觅踪影……

最近红起来的几个新中式烘焙品牌显然想摆脱这一命运。一方面,这些品牌对工艺花了不少心思,希望建立自己的技术壁垒。例如,虎头局即将推出的产品有枣泥馅,除选择特定红枣品种外,其枣泥制作工艺是自研的“商业机密”,能让枣泥不带苦味。另一方面,新烘焙品牌在经营方式上很偏爱“前店后厂”模式,“有香味”“刚出炉”成为招揽消费者的法宝。

毫无疑问,新消费时代,消费者需要的是视觉、味觉、嗅觉等全方位体验。老字号在工艺上的“匠心”和延续多年的“前店后厂”模式,意味着先发优势。

关键是要把优势用起来。

在这一点上,上海“月饼大王”杏花楼的探索值得借鉴——最新统计显示,今年杏花楼月饼销售同比增幅达8%,其中包括逾1800万只散装月饼。“买散装月饼的消费者通常自己吃。那么大的销量,说明我们的产品深入人心。”杏花楼副总经理智静说。

玫瑰细沙是杏花楼月饼的招牌口味之一,杏花楼月饼技艺第五代传承人沈全华对此非常骄傲:“一直被模仿,从未被超越。”他觉得,哪怕别人获得豆沙馅配方这一老字号“机密”,也学不去。因为除了配方上的数据,怎样细挑原料、熬豆沙的火候和手感等,都“可意会而不可言传”,来自师傅带徒弟的代代相传,不容一丝含糊。

而另一方面,杏花楼主动求变。

比较直观的变化在包装上。“嫦娥奔月”是杏花楼盒装月饼的经典封面。最早一幅“嫦娥奔月”由海上著名国画家杭樨英于1933年绘制;20世纪80年代末,杏花楼根据当时的审美,对“嫦娥奔月”进行了升级;去年,又绘制了新一版“嫦娥奔月”。如今,3个版本的“嫦娥奔月”用在不同产品上,各有拥趸。

更透彻的变化在理念。“我们花钱买数据了。”杏花楼新营销中心副经理陆军毫不掩饰大数据和新渠道对老字号的助推。去年,杏花楼根据电商平台提供的数据,围绕“奶茶”“芝士”“流心”“低糖”“撸猫”等年轻人看重的关键词,打造了“新一代芯经典”系列产品,市场反响很不错。今年,他们购买了针对品牌的个性化数据服务,希望更准确地搭脉市场,“我们知道了什么时候促销效果好;不同地区、不同年龄的消费者偏爱哪些产品……”

直播也成为老字号吆喝的重要方式。整个中秋销售季,杏花楼与第三方主播合作的直播达到90场,还不包括老字号每天自己做的直播。

主动变革后的成果让老字号尝到甜头:杏花楼线下客群普遍在45岁以上,线上却有85%的客群不足45岁;线下消费者主要来自上海本地,线上只有三成消费者为本地客,广东、北京和西南地区成为其余客群的主要居住地。在天猫,杏花楼的月饼销售业绩从2017年行业排名第30位跃居到今年的排名前三;在京东,杏花楼在所有老字号中排名第一,销售增幅200%。

线下的“前店后工厂”的优势也被利用起来。在杏花楼福州路总店大堂,有一间透明操作间,面向消费者展示中式点心制作过程。智静觉得,不论是新品牌还是老字号,有必要围绕年轻人的习惯和审美进行创新和打磨,产品、包装、门店、体验等缺一不可。

咨询机构凯度洞察高级研究总监林峰则认为,在新消费时代,食品品牌创新不仅要满足感官需求,而且要在更高阶的健康、更多维的情感连接上下功夫。这对新品牌和老字号而言,都是必修课。

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