这本绘本全世界孩子都看过，却在上海变成了这样……

一条毛毛虫诞生了，它吃了各种东西，最后找到了自己喜欢吃的食物，长大、成茧，最后破茧而出，成为一只蝴蝶——这就是绘本《好饿的毛毛虫》的故事，相当简单。可就是这条由美国作家艾瑞克•卡尔创作的、红脑壳绿身子高高地弓起来走路的毛毛虫，已经“吞噬”了世界上数千万孩子的心——明年，这本绘本将迎来发行50周年年庆，目前它已被译为多种文字，全球发行量超过4500万册，位居全美纸板书类销量榜第一名。

但是今年夏天，这条来自美国的毛毛虫在中国上海，有了一个完全不同于书本的家、位于虹桥南丰城里的奇幻森林：闯进绿意盎然的森林，头顶巨大的蝴蝶彩色吊饰为整个展览增添了浪漫的童话气息，在毛毛虫迷宫区，孩子们正式进入毛毛虫的奇幻世界，这里有各式可爱水果组成的“奇趣照相馆”、有50多种蝴蝶标本、有投影仪可以让孩子笔下的蝴蝶在空中翩翩起舞……
整个森林的主角是一条巨型的毛毛虫模样的隧道，孩子们可以从毛毛虫的嘴巴进入互动区，开始一段与自然有关的冒险旅程：“丛林磁力贴”请孩子发挥想象，将动物磁力贴贴在背景墙上，帮助可爱的小动物们找到自己的家；“绘本区”里有各种绘本与书籍，让孩子们学习更多的自然小知识；然后，可以去“钻洞区”模仿毛毛虫在洞内穿梭，释放顽皮的天性；“积木还原区”里强调的是形状与色彩的感知，孩子们要开动小脑筋将各种图形填充到对应颜色的色块中；“毛毛虫翻转屋”里还有趣味魔方，孩子们需要用自己的双手替小动物拼出完整形象……历经重重探险，毛毛虫终于在大家的帮助下成功破茧成蝶，而森林里的“树屋互动区”让孩子们可以登高，像蝴蝶一样从更高的地方欣赏大森林。

虹桥南丰城相关负责人赵莹表示，这些体验来自团队的IP创意师。作为浦西亲子时尚地标，商场一直希望营造具有体验感和记忆感的购物环境与空间，经常与IP所有者合作，打造寓教于乐的亲子主题活动。这一次与艾瑞•卡尔合作，将其代表作《好饿的毛毛虫》打造成趣意盎然的互动区域，也是希望让孩子们在奇遇冒险的过程中学到知识。她表示，在“新零售”的大潮中，IP展已经不稀奇，但如何让IP展吸引消费者、留住消费者，则考验着策划团队，其中最直接的要求是将IP变成沉浸式、体验式的场景，而不再是简单地陈列几个IP模型或引入一些IP衍生品。
解放日报·上观新闻记者获悉，随着IP展持续升温，除了推出IP展的主办方参与策划外，一个全新的职业“IP创意师”应运而生。“其实，这个职业可以看作是原先布景、策展、市场推广的综合体，但更强调对IP和沉浸式体验的理解，”刘城是一家创意公司的负责人，他最近在自己的名片上增添了“IP创意师”的头衔，“同行中也有不少人这么做了，因为市场对‘IP’已经不陌生，这样的表述更符合当下的市场趋势。”
刘城介绍说，在IP展中，“IP创意师”的角色很重要——有的来自IP所有者团队，有的是展览场地提供方，还有的则是类似他们公司这样的第三方团队，目标是根据IP特色、活动主题、场地条件等，策划理想的沉浸式设计和互动项目：“简单的静态IP展览已经不再适应市场要求。在行业里，口碑较高的IP展包括‘LINE FRIENDS 丘可驾到 全球巡展’、‘100哆啦A梦秘密道具博览’等，它们将平面的IP变成立体的体验，提供了丰富的场景。除了门票、衍生品销售等收入，这些展览还让场地提供方获得了很高的人气和回头客，这是IP所有者和商场都期待的结果。”据悉，这两个展览创造了千万级的票房和衍生品销售，并为场地提供者带来超过20%的客流增长量。
当然，要实现这样的结果，IP创意师的工作很重要：既要理解IP的前身今生，并且能够根据新的消费需求确定展览主题；又要根据场地提供方的条件，设计各种互动环节。刘城表示，不同的IP所有者和场地提供方需要不同的主题，而且从实践看，也是特色主题更容易获得粉丝的青睐：有的商场做教育类、有的商场做艺术类、有的商场瞄准电影宣传主题，等等。
“说到底，IP展是IP所有者、商场和消费者的多赢。”刘城觉得，之所以近年来IP展热度不减，是因为“新零售”要求实体店给出更加丰富的线下体验，而AR、VR等新技术也为立体化的IP展提供了技术保障。对IP创意师来说，最大的成就感是IP所有者、商场和消费者都满意：“IP所有者在线下与粉丝接触，借助活动扩大其知名度和影响力；商场利用IP的粉丝经济获得更多的人气，而且有一定的门票和衍生品销售收入；消费者则觉得逛商场更好玩了。”