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揭秘大白兔奶糖香水:除了香水,还有这些爆款

发布时间:2019/05/24 品牌

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大白兔奶糖又红了。这一次不是润唇膏,而是香水。

5月23日零点,大白兔与气味图书馆携手天猫国潮行动,在天猫首发新品“快乐童年香氛系列”产品,把奶糖的甜浓滋味融入香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、香薰……这令许多吃着大白兔奶糖长大的80后、90后欣喜不已,在开售10分钟就买走了1.4万余件产品。

这已经不是大白兔第一次成为“网红”了。半年前,大白兔与美加净合作推出的奶糖润唇膏同样备受瞩目。大白兔x美加净唇膏在天猫预售开始半分钟,920支大白兔唇膏就卖空了;隔日追加1万套两支装组合,3个小时内即售罄。而这一次,又与年轻品牌气味图书馆擦出了火花。奶糖香氛从何而来?卖奶糖的大白兔又能从跨界产品中收获什么?

“守得住经典,也要当得了网红。”这是60岁大白兔玩跨界的初心。大白兔不愿意停留在童年记忆,而是接力互联网平台,通过和天猫合作洞察国潮趋势,大胆跨界,以全新的甜蜜姿态赢得了90后、95后年轻人的喜爱。

“今年是大白兔60周年,我们希望它变成年轻人愿意分享的品牌,气味图书馆则有愿景打造成为中国人的香氛品牌。而且,奶糖和香氛都是给人带来快乐、愉悦情绪的产品。”大白兔市场部经理沈勤峰这样回顾双方合作初衷。在天猫的撮合下,大白兔接触到年轻的香氛品牌气味图书馆,第一款敲定的产品就是奶糖香水。

可是,如何将大白兔奶糖的香甜从味觉延展到嗅觉,是双方研发时遇到的最大难题。起初大白兔青睐中国籍调香师或华裔调香师,认为有文化与情感层面的联结,调香师才能做出“有温度”的产品。

全球顶尖调香师一共有50多位,气味图书馆与国际香氛公司反复沟通、筛选,最终决定邀请一位有中国生活经验、品尝过大白兔奶糖的美国调香师操刀。为唤醒与强化这位调香师的味觉记忆,大白兔还将奶糖寄到美国,供他调制期间品尝。

经过多轮调制,大白兔等到了“最对的味道”:香水前调是大白兔奶糖的味道,中调是蜜糖茉莉花香,还加入了马达加斯加香草;等奶糖味散去留下淡淡花草香,甜而不腻。

香水的成功研发,坚定了大白兔与气味图书馆合作其他产品的信心。“唇膏只是一个单品,这次我们做了整个系列,从沐浴乳、身体乳、护手霜到香水,体验更加完整,还可以为年轻人群提供成为一种生活方式的感觉。”沈勤峰透露,其他香氛产品就是基于香水配方延展调制的。

开售10分钟,气味图书馆旗舰店就卖出1.4万余件跨界香氛产品,其中限量610份的大白兔香氛礼包,3秒全部售罄。

那么对大白兔来说,卖香水又意味着什么?

最重要的莫过于年轻人的关注。

在天猫大白兔官方旗舰店中,前1000名购买两盒大白兔60周年纪念礼盒的消费者能获赠气味图书馆联名香水,第1001名至1200名能获赠气味图书馆的联名沐浴乳。跨界产品让刚刚开业两个月的大白兔官方旗舰店迎来可观增长:截至5月23日24时,大白兔官方旗舰店的访客数增长15倍,销量增长1.6倍,粉丝数增长26%。

“年轻人来了,就能知道我们除了跨界,招牌产品也有创新,也有他们喜欢的新品。”大白兔相关负责人表示。在线上旗舰店中,抹茶、冰淇淋等新口味奶糖卖得很好,让年轻人看到了不一样的大白兔。

其实,这家网上店铺在今年3月底才开张。此前,大白兔牌奶糖与冠生园牌蜂蜜、调味品和保健酒等,统一放在冠生园食品旗舰店销售。从去年开始,大白兔通过跨界行动进一步提升品牌知名度,吸引了一大波年轻的消费者。但没有单独的天猫旗舰店,消费者搜索、查找的成本增加了,也不利于大白兔与跨界合作的品牌联合发新。所以,大白兔决定开设独立旗舰店。

2019年春节,大白兔电商部的运营、美工员工带着“作业”休假——冠生园食品旗舰店的页面风格与色调均偏稳重风格,并不适用于想打造年轻化形象的大白兔。

节后开工一碰头,大家很快确定,大白兔奶糖的旗舰店设计风格得是年轻、时尚、简约的,以粉色为主色调,并融入白、蓝、绿等马卡龙色系。“每张页面图,我们都会讨论是否符合品牌历史、调性,是否能抓住年轻人的心,每张图都会修改五六稿。”大白兔电商部负责人表示。

线上店铺的产品同样走年轻化路线。在线下商超,大白兔奶糖销售原味、巧克力味、红豆味奶糖,且以袋装为主。而在天猫旗舰店,大白兔奶糖推出了抹茶味、提拉米苏味、冰淇淋味,并尝试了各色各样可爱的包装——有牛奶瓶、有玻璃罐,也有奶糖式样的铅笔盒造型。今年,大白兔还计划结合天猫大数据研发新的奶糖口味。

上述种种尝试,为60岁的大白兔奶糖带来了的年轻客群。后台数据显示,在线下商超,大白兔的主力消费者是40岁以上的女性,而在天猫旗舰店上,25岁至35岁的女白领以及学生,构成最重要的消费群。

以跨界玩转国潮,则是大白兔会一直深耕的方向。在5月10日中国品牌日当天,大白兔以潮兔形象登陆太平鸟服饰旗下女装品牌LEDIN的2019时装秀,不久后双方联名的围巾、T恤、外套、毛衣等潮服也将上线天猫。

大白兔电商部负责人透露,眼下大白兔还有一系列跨界项目在推进,并会登陆天猫旗舰店,以满赠形式销售,“日后,我们会进一步经营范围的扩项,开卖非食品类别的跨界产品。”

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