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一个生日蛋糕营收4亿?顾均辉:做品牌最应关注的是对手

发布时间:2021/10/21 新闻 浏览:33

近十年,甜品和烘焙市场吸引了众多品牌试水,尤其是在大城市,电商蛋糕品牌如火如荼。从幸福西饼、诺心、廿一客等线上蛋糕品牌的走红,到墨茉点心局、虎头局渣打饼行这些新中式点心品牌的加入,烘焙行业步入了快速增长期。

目前,中国仅次于美国,已成为全球第二大烘培市场。数据显示,2019年,中国烘焙食品零售额达到了2312亿元,预计2021年烘焙食品市场规模将达到2474亿元。而且烘培这个大品类里还有很多花样,细分下来有糕点、面包、蛋糕、其他甜品等。其中,糕点和蛋糕分别占比42%和38%,是中国烘培界最大的两个品类。在激烈拥挤的烘焙赛道上,有家名字很特别的“熊猫不走”就是与众不同的一位选手。

 

差异化突围:不重产品,重空位

传统蛋糕行业竞争激烈,不少新晋电商品牌来也匆匆去也匆匆。口感已成为品牌存活最基本的要求,如果你是想通过做个更好吃的蛋糕,来霸占市场份额,难于上青天。正如定位专家顾均辉所说,在饱和经济时代,要想做一个百年长青的品牌,一定需要战略定位。

一直以来,在消费场景方面,大部分传统品牌,如好利来、克里斯汀、85度C、面包新语、巴黎贝甜等,都是以到店消费为主,价格较高的生日蛋糕若需配送,也仅仅是店员负责送达。再看看电商蛋糕们,只是方便了预定,配送还是外包给快递或者外卖。

然而,熊猫不走基于差异化思维,研究用户的消费目的和竞争对手的优劣势后,确定生日蛋糕的重点不在于吃饱,而在于庆祝时的氛围和仪式感。调研发现,目前几乎没有哪个传统蛋糕品牌提供让用户在聚会中快乐的服务。于是熊猫不走抓住这个空位,致力于在送达蛋糕的同时,打造让用户难忘的服务体验,以此俘获年轻消费者的心。

 

定位于生日聚会服务后,熊猫不走在每个城市设立中央厨房,在每个城区建立仓储配送中心,批量生产蛋糕后再由线下工厂店发货。

一线配送员化身“熊猫人”成了最关键的品牌打造亮点。当消费者从网上下单后,三到五小时内会迎来“一只可爱的大熊猫”送上“快乐服务”。熊猫不走在蛋糕的配送服务环节开创了100多种玩法,哪怕是回头客,也会眼前一亮,绝不让人烦腻。比如,“熊猫人”配送员会在现场进行2分钟的情书朗诵、表演小提琴、魔术等小节目。根据不同的消费场景,熊猫人配送员在表演完节目后,还会免费给小朋友送棒棒糖,或者携带拍立得相机,记录精彩美好的瞬间。

以大家熟知的“大熊猫”形象为核心的气氛组服务,使得熊猫不走顺利成为社交货币,口口相传,在三四线市场赢得了极高的复购率。

 

聚焦细分品类,瞄准二三线市场

《定位》的最新中文版译者顾均辉曾提出,中小企业想要生存就必须聚焦,尤其资源不足时,得学会用“小而美”去对抗“大而全”。

蛋糕市场目前还没有一个品牌能真正做到全国出圈,占据明显突出的市场份额。地方蛋糕店也以个体经营为主,竞争格局分散。

2017年,起家于广东惠州的熊猫不走,在战略初期避开竞争激烈的北上广深等一线城市,将有限的资源聚焦于惠州、佛山、番禺、珠海、中山、东莞、厦门等东南沿海的二三线城市,集中发力,为规模庞大的中间人群来服务。

在宣传方面,熊猫不走通过公关+广告的组合拳模式将好故事、好概念大力传播出去,并且成功利用了互联网时代流行的自发种草式营销,极大增加了蛋糕消费者的黏性和复购率。

单凭一个品类——生日蛋糕,熊猫不走获得了超2000万私域用户,月营收超7000万元。其中,品牌私域的营收占比超60%,远大于第三方外卖平台。

 

接下来,熊猫不走的目标是打造“中国聚会服务第一品牌”,目前已经完成了2轮融资。成为社交货币的“熊猫不走”,还将为用户提供下午茶等场景的服务。最后顾均辉提醒道,怎样在抢占用户心智的同时,强化自己的认知,保持差异化,是熊猫不走扩大品牌影响力要重点考虑的问题。

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