蜂花、光明、大富贵等上海老字号，为何被抢着“蹭热点”？

 
蜂花在拼多多上开店仅4个月，销量增长接近4倍，从今年3月起，月销售额突破百万元，并且依旧维持高速增长；光明与盒马联手推出流心奶黄八宝饭，第一批4万件被消费者“秒杀”，消费者还“爱屋及乌”，一度买空了同属光明旗下的血糯八宝饭、香糯八宝饭；大富贵借助饿了么推出外卖服务，外卖收入占门店总收入的15%以上，小吃点心类收入更是达到30%……近段时间以来，上海老字号屡屡创造“网红”、“爆款。
于是，一个新趋势在上海出现了——互联网企业追着老字号“蹭热点”：在今年“中国品牌日”前夕，拼多多与上海多家老字号携手推出“上海老字号新电商计划”，天猫的“新国货计划”和“国潮行动”中也有诸多上海老字号，饿了么、大众点评等平台也把老字号开店作为卖点。这些信息透露出一个信号：上海老字号的价值正被社会各界所承认。
上海老字号“自带流量”
“上海老字号有很强的号召力，即便过了十几年二十几年，消费者依旧对这些品牌充满信任。”拼多多联合创始人达达说，选择上海老字号推出“新电商计划”是有依据的：在拼多多平台上，上海老字号的搜索转化率普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多一线国际品牌；在曝光转化率和复购率上，上海老字号也具有领先优势；还有一个有意思的细节——平台上有很多上海老字号代购店，“说明这些品牌有相当忠实的‘粉丝’，只是目前老字号自有的销售渠道难以触达这些消费者，这就给了我们机会，通过合作让我们与老字号一起服务消费者。”
部分与上海老字号跨界合作推出“网红”、“爆款”的新品牌也觉得，上海老字号“自带流量”。鸡尾酒品牌RIO锐澳去年和老字号六神推出的“花露水鸡尾酒”引爆全网，今年又与英雄钢笔合作，计划推出“墨水鸡尾酒”。该公司数字零售事业部总监唐慧敏说，“网红”产品往往要能勾起消费者的好奇心，与老字号跨界合作就特别容易引起市场兴趣。结果，他们在选择老字号时发现上海老字号最有魅力，“比如我们想做花露水鸡尾酒，第一个想到的花露水品牌就是‘六神’；想做墨水鸡尾酒，第一想到的墨水品牌就是‘英雄’。”
数据也显示，上海老字号是一座“金矿”：上海拥有全国最多的老字号，达到222家，其中商务部认定的“中华老字号”企业180家，本市认定的“上海老字号”42家。从经营情况看，有三分之一的老字号影响力强，具有较高市场占有率和良好品牌形象；还有大半的老字号发展平稳，后续潜力巨大；只有不到七分之一的老字号因经营不善或业务调整淡出市场。由此可见，上海老字号的品牌价值总体较高，难怪互联网企业试图“蹭热点”。
敢创新让“新老合作”有基础
上海老字号虽然带个“老”字，但创新求变意识很强。
“我们不仅有‘网红’八宝饭，还有各种新品牛奶、酸奶和冰淇淋。互联网企业给了我们很多启发，但企业依靠自身工艺和技术进行的创新从来没有停止过。”光明乳业相关负责人向记者罗列了今年以来的一连串新产品：1月有流心奶黄八宝饭，2月是限量版“复刻”老酸奶，4月一举推出减脂鲜牛奶、浓醇鲜牛奶、添加自主知识产权菌种的新酸奶，以及由莫斯利安酸奶变身而成的酸奶冰淇淋……这名负责人说，有些新产品虽然利用了互联网企业提供的大数据来把握市场需求，但企业本身也在不断摸索互联网时代的新消费需求，贴近年轻消费群体的喜好，“比如我们冰淇淋的每一根棒签上都有一句‘心情物语’，吃完才能看到，年轻人就喜欢这种有意外感的小惊喜。”
还有一些老字号觉得，互联网企业提供的既是销售渠道，更是创新的动力。
蜂花与拼多多在“上海老字号新电商计划”中牵手，现有的销售成绩已经很亮眼，可品牌并不满足，而是计划利用拼多多平台的特点和它提供的数据工具，创造更多的“10万+”产品。蜂花产业基地负责人郭德英介绍说，蜂花一直强调把广告费省下来投入产品研发，将性价比做到最高，这一次拼多多提供了很好的渠道，能帮助品牌深入更多地区，其中不少是低线城市或农村地区，“这些市场对老字号来说是增量市场，值得好好把握。”但它们与蜂花原有的销售区域不一样，所以蜂花决定根据新市场的消费习惯进行创新。眼下，包括定价9.9元的拼多多定制款无硅油洗护产品已经进入盲测，预计6月就能上线供应。
上海老字号主动求新的势头，让互联网企业感慨找对了合作伙伴。达达告诉记者，拼多多内部做过研究，发现上海至少有108家老字号品牌具备广阔的电商发展前景，而且在眼下不到半年的合作中，他们已经感受到上海老字号对新生事物的热情和实力，“在平台前不久进行的‘百大品牌下乡’活动中，5家上海老字号企业旗下多个品牌参与，不过几周时间，回力鞋卖出超过13万双，美加净、蜂花、上海香皂等多个品牌出现销量超过10万件的单品。”
借力互联网传递“年轻的心”
当然，自带“流量”和具备“网红”体质的老字号也不是没有烦恼：最典型的问题是如何让市场知道老字号这颗年轻的心。从拼多多的调研结果看，上海老字号中拥有成熟电商体系的不过36家；从天猫对部分上海老字号的“用户画像”看，不少老字号的忠实用户已经迈入中年。
同济大学经管学院副院长程名望指出，近年来品牌竞争激烈，但绝大多数上海老字号都生存了下来，这说明老字号本身的产品是过硬的，只不过输给了“沃尔玛+电视台”：“伴随着以沃尔玛为代表的大型商超渠道，以及电视广告的兴起，很多国际品牌凭借资本和渠道优势，改变了营销和触达的方式。但本土老字号没有经历过这样的立体化竞争，而且大部分老字号都信奉‘物美价廉’，营销成本有限，所以在营销方式和铺货渠道上出现了问题。”
不过，随着互联网企业纷纷看中老字号，老字号有了新机会。美加净日化公司党委书记王琴说，在上海，老字号正面临前所未有的机遇。一方面，上海完善的基础设施和全球顶尖的营商环境为老字号的内生发展提供了充足的便利与动力。近年来，上海持续加大对老字号的帮扶力度，将重振老字号作为全力打响上海“四大品牌”的重要抓手，营造了良好的政策环境。另一方面，包括拼多多、饿了么、大众点评等总部位于上海的新消费互联网企业快速发展，也为老字号“触网”腾飞提供了载体。所以，上海老字号获得了完整的政策与产业闭环。
她还觉得，这个闭环的核心在上海，边界却能覆盖全国市场，“一线城市中，国际品牌竞争激烈，高品牌溢价的现象比较明显，优质优价的上海老字号不一定比得过。但借助互联网，上海老字号既能用‘网红’产品唤起城市里年轻人的消费兴趣，又能借助电商渠道，将已有的优质优价产品向二三线乃至更低线城市推广，为这些地区的消费者创造良好的消费体验，拓展老字号的发展空间。”