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我厨官网和APP暂停服务,妙生活关闭所有门店,呆萝卜门店数量骤减,生鲜电商怎么了

发布时间:2019/12/11 商业 浏览:196

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12月11日,主打净菜配送服务的生鲜电商“我厨”被发现岌岌可危:官网和APP均已暂停服务;一天之前,网页和APP仍能打开,但只提供71种产品,且以长保质期的预包装食品为主,生鲜产品所剩无几。目前,官方留下的联系电话和客服专线或是暂停服务,或是无人应答。


12月11日上午,我厨官网和APP截图
最近一段时间,生鲜电商市场“开开关关”好热闹。
11月底,诞生于安徽的生鲜电商“呆萝卜”因资金链断裂、拖欠供应商货款,陷入关店风波,位于合肥、南京、芜湖、马鞍山等多座城市的千余家门店歇业。直到前天,呆萝卜表示,将在安徽开业100家门店重新起步。几乎在同一时间,生鲜电商“妙生活”关闭在上海的所有门店。
可是,生鲜电商依旧不乏新加入者。12月6日,上海苏宁宣布开启菜场业务,社区里的“苏宁小店”增添蔬菜柜台,提供“今天订,明天取”服务;再早些时候,“盒马”率先在上海开出“盒马菜市”,新增散装蔬菜、禽肉等农产品。“叮咚买菜”“每日优鲜”“美团买菜”“食行生鲜”等主打“线上买菜”的生鲜电商也纷纷增加布店数量和推广力度。据上海市商务委统计,这类生鲜电商已成为上海智慧菜场的重要组成部分,整体交易额稳步增长。

苏宁小店里新添的蔬菜柜台
一边是歇业和缩减,另一边是开门大吉,生鲜电商来到了“十字路口”?
“高频刚需”市场仍有较大潜力
白领徐女士曾是我厨的忠实用户,“我不擅长厨艺,今年初,家里老人生病,孩子又小,顿顿吃外卖不适合,我就通过我厨买净菜,送货上门,直接下锅。虽然价格高些,但还能接受。”听说我厨陷入经营困境,徐女士有些意外,特地打开APP查看,“挺好的模式,为何会做不下去?”
业内人士认为,从我厨的发展可以看出生鲜电商市场的两面性:一面是有需求的消费者;另一面是与成本、种类相关的经营挑战。不过从整体看,生鲜电商有市场,而且空间不小。
“生鲜电商一直被认为是电子商务市场的蓝海,而且市场越来越细分。将易果生鲜、天天果园、本来生活等生鲜电商的经营方式与叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等比较可以发现,前者在行业中创造出线上销售生鲜产品的模式,后者则强调线上线下联动,主打的产品种类可能不如前者多,但与一日三餐更密切,还提供即时配送服务,类似‘线上小菜场’,是新零售时代的产物。”在生鲜电商行业摸爬滚打5年多的陈先生认为,最近“故事”较多的主要是“线上小菜场”,这类生鲜电商与消费者的生活更密切,所以得到的关注度更高。
王琦也是生鲜电商行业资深从业者,他认为“线上小菜场”优势明显,“与其他产品相比较,生鲜产品消费频率高、市场需求量大。在消费升级的背景下,消费者的习惯在变,比如年轻的消费群体更习惯网购,不愿或无暇去传统菜场,这类电商满足了需求;同时,消费能力也在变,高附加值的进口生鲜产品、特色生鲜产品、净菜等不乏追捧者。此外,生鲜电商‘高频刚需’的特点有延伸价值,在流量越发稀缺的今天,平台如果能通过生鲜产品获得流量,意味着就获得了销售其他高附加值产品的机会。这也是阿里巴巴、美团点评、苏宁易购等行业巨头纷纷卖菜的原因。不难发现,它们在销售生鲜产品时,也会推荐其他非生鲜类产品。”
咨询机构的数据也验证了生鲜电商市场的快速发展。艾媒咨询称,从2016年至2018年,中国生鲜电商整体市场规模稳步增长,2018年市场规模已突破1000亿元,预计今年市场规模能突破1600亿元。中商产业研究院的数据更乐观:2018年我国生鲜电商市场交易规模达2103.2亿元,2019年市场交易总额可突破3000亿元。
“四大痛点”困扰生鲜电商行业
既然市场前景广阔,为何呆萝卜、妙生活、我厨还跌了跟头?这与生鲜电商特别是“线上小菜场”的“先天不足”有关。
一是定价难度较大。陈先生说,生鲜产品的议价空间并不大,即便是高附加值的生鲜产品如进口海鲜等,与普通电商平台上的标准化产品相比,因涉及更高的采购、仓储、运输成本,利润率也不算高。“一个可以透露的数据是,之前我厨提供的净菜已属高利润产品,但毛利率不超过20%,而普通餐饮企业的毛利率在30%左右。”
棘手的是,在生鲜产品所面对的消费者群体中,有相当部分对价格较为敏感。“有人觉得最近生鲜电商生意难做与猪肉价格上涨有关。说实话,这不是主要原因,因为猪肉并非生鲜电商的主要销售产品。”陈先生认为,定价是摆在生鲜电商面前的第一道难题,如果平台没有很强的供应链、没有规模化优势,那么在产品价格波动时,经营难度会增加。
二是损耗管理不容易。生鲜产品保质期短、仓储运输难度大。有数据显示,生鲜电商的损耗高达30%。在实际运营中,还有更复杂的问题。“品种或进货量少了,消费者会觉得产品不够丰富,平台的吸引力会下降;进货多了,门店又消化不了,损耗增多,成本上升。”一名妙生活的前员工透露,其所在的妙生活门店经常出现高损耗,比如店长向公司总部申请一定的采购量,但配送到店的产品数量是申请量的一两倍,门店无法及时消化,直接成为损耗。
除了损耗,生鲜产品的非标准化还会产生额外支出。“比如,消费者买到的菜不新鲜,要求退货,生鲜电商的客服一般只要求消费者提供照片,确认消费者投诉属实就同意退款不退货。请配送员上门取货成本更高,而且取回来的商品也不能再次销售。”陈先生说,类似的损耗还会影响消费者体验和平台口碑。
三是配送成本居高不下。在生鲜电商市场中,运费高低向来是竞争砝码。之前,不少生鲜电商推出无门槛免费配送,即使消费者只买一把葱,也能免费配送上门。但现在,大部分生鲜电商推出有条件配送服务,比如消费满数十元才免运费,或者由用户支付每单5元以上的配送费。同时,越来越多的生鲜电商引入前置仓模式,希望产品离消费者近一些,尽可能减少运输成本支出。
“配送一单生鲜产品的综合成本在5元以上,如果消费者选购了50元生鲜产品,那么平台的利润率必须达到10%才能覆盖运费。你想想,蔬菜等生鲜产品的利润率能有多高?除了要支撑运费,还涉及后台、仓储、其他工作人员的收入,怎么可能盈利?”王琦说,这是生鲜电商调整配送方式和费用的直接原因。
妙生活前员工也透露,此前妙生活的配送门槛是“满29元免运费”,本来公司指望通过规模效应实现薄利多销,但生鲜产品的利太薄了,即便“满29元”也很难覆盖物流支出,所以物流服务是妙生活最先曝出问题的环节。我厨的部分用户也发现,最近平台的配送效率明显下降。
此外,同质化经营严重,对消费者黏度低也困扰着生鲜电商。大学毕业刚工作的李小姐尝试过多家生鲜电商,“总体服务差不多,很难说哪家特别好。有的生鲜电商看起来配送门槛低,适合单身族选购,因为买多了吃不掉;可问题是这家平台所有的菜都是大包装,买一包要吃好几顿,让人没了食欲。有的生鲜电商虽然销售一人份或两人份的小包装,可配送门槛高、产品种类少,买了一两次后觉得缺乏新意。还有的平台产品质量不稳定,今天的肉新鲜,明天的菜不新鲜,感觉品控有待提高。”李小姐在线上买菜一年多,直到现在也没找到最适合自己的那一家。
深入社区精细化运营降本增效
生鲜电商不是第一个迎来“开开关关”的行业。随着资本市场更加谨慎,原本被行业规模发展掩盖的问题逐渐暴露出来。在业内人士看来,呆萝卜、妙生活、我厨等生鲜电商遭遇经营困境,说明行业洗牌期已经到来:以前在资本支持下,生鲜电商可以“亏本赚吆喝”,但资本市场“退烧”以来,投资人重点考察的是生鲜电商的经营模式,那些不可能盈利的模式即便规模再大,也会被淘汰
不过,生鲜电商市场的诱惑力始终存在,市场也不缺乏投资人。业内人士判断,会有更多巨头进入这一行业,未来的资本会更集中在头部企业上。当然,这一行业今后将会更加注重经营方式,努力解决已经发现的问题。
一方面,降本增效成为共同选择。比如,针对物流成本高企的问题,部分新入场者抛弃“线上订,即时送”模式,改为预售模式。
通过苏宁小店APP选购产品,要“今天订,明天取”。记者在中远两湾城苏宁小店看到,自提区与其他现售商品有所区隔,消费者凭手机订单现场验货提取,不接受现场购买;现场还有一个生鲜加工中心,提供活鱼现杀等粗加工服务。

苏宁菜场采取“今天订,明天取”模式
“这是我们评估了消费习惯、商品特点和门店布局后进行的设计,兼顾市场需求和行业特点。”苏宁菜场相关负责人表示,大部分消费者买菜是为了回家做饭,所以深入社区的苏宁小店适合提供这项新服务。通过“线上订,线下取”这一先销后采模式,消费者能拿到当天到货且经过现场验货的产品,企业能实现仓库零库存、门店零库存,降低经营成本。得益于这一模式,门店能保证菜价有竞争力:从APP看,苏宁菜场每500克0.99元的平价菜蔬菜有好几个选择,还有不同档次的肉禽蛋品、海鲜水产等。
不过这位负责人认为,先销后采模式与苏宁小店的定位有关,“我们的小店大部分在消费者家门口,所以消费者能顺路取菜。”他说,这一新模式是基于现有判断进行的设计,能否成功还待市场检验。
另一方面,根据市场需求提供更有针对性的服务和产品,也是生鲜电商探索的方向
今年以来,盒马在部分社区新开“盒马菜市”,与“盒马鲜生”不同,菜市面积小、服务简化、配送范围缩小。比如,菜市中不一定有现制食品区,配送范围也从门店方圆3公里缩小到1.5公里左右。但菜市中除了预包装产品,增加了散装农产品的比重。

盒马菜市里的散装蔬菜
“20万人口才能支撑开一家盒马鲜生店,如果是5万人口、10万人口,怎么开店?”盒马事业群总裁侯毅说,盒马更注重的是发展思路,根据消费需求有的放矢提供服务、精细化运营。盒马菜市既保留了盒马鲜生的典型服务方式,又根据消费者买菜需求增加产品种类、调整配送方式,目标是实现消费者和企业双赢。他透露,一家菜市的投入在200万元左右,而一家盒马鲜生的投入要2000万元。
运营生鲜电商的另一个难点是减少损耗,解决思路之一是平台提高对供应链的管理能力,强化对产品品质的掌控。最近,盒马上线一款名叫“葲荭草莓”的新产品,是其与中国中化集团有限公司合作推出的新产品,核心内容是双方在盒马门店覆盖城市的200公里范围内就近建设基地,草莓在9成熟状态下采摘后,通过最短供应链配送到门店和消费者家中。其中,盒马基于数据分析,对上游提出质和量的要求,农民只需专心种植生产,不用担心“卖给谁”;中化提供农资、种植技术和整套供应链解决方案,解决农民“怎么种、怎么卖”的问题。

葲荭草莓可以实现全程可追溯
“这只是一个开始,葲荭草莓的成功经验会复制到其它农产品生产中。”侯毅认为,葲荭草莓是对农业产业链的重构,希望能改变消费者端和上游农业端长久存在的难点和痛点:源头不可控、供应链过长、缺乏统一标准是消费者买不到好产品的重要原因,也是生鲜电商产生损耗的重要原因。所以,生鲜电商要稳步发展,除了调整服务方式,更要上溯到农业种植端,从源头解决问题,既满足消费者的“线上买菜”需求,也助力推动中国农业的标准化、数字化、规模化、品牌化