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加拿大鹅把零下25℃的“雪房”搬到了上海,一年内在中国开出5家直营店

发布时间:2019/12/13 商业 浏览:144

“首店经济”是打响“上海购物”品牌的一张王牌。今年前三季度,上海新进首店756家,同比猛增74.6%,“首店经济”继续领跑全国。四季度,有百余家国内外知名品牌的上海首店、全国首店乃至全球首店已经开业或者准备开业,全年首店数量预计将达近千家。

一大波首店袭来,解放日报·上观新闻记者带你去探店。

11月初,已在上海设立区域总部的加拿大高端羽绒服品牌加拿大鹅(Canada Goose)在位于陆家嘴的上海国际金融中心(IFC)地下一层中心区域开出了华东区首家直营店。
开业一个多月来,解放日报·上观新闻记者曾经在早、中、晚不同时段去探访,门口都有消费者排起不短的队伍等待进店。几乎每一位消费者在离开时,手里都会拎着一到两个印有加拿大鹅商标的大包小包,满载而归。

正在加拿大鹅IFC直营店门口排队的消费者
走进两三百平方米的店铺,记者发现虽然门口排着长队,但店内的消费者数量并不多。当班售货员解释,在服务风格上,加拿大鹅采用了大多数高端品牌推崇的方式:对店内消费者进行限流,保证一对一服务。“这样才能知道顾客的特殊需求,为他们进行精准地推荐和服务。”
加拿大鹅IFC直营店的装修风格非常简洁干净。最外侧的橱窗内展示的是当季新品的模特展示;中间开阔区域根据性别、产品系列不同,摆放着几排货架,货架间隔十分宽敞;店铺最里面是8排高大的黑色橱柜,作为库存货仓。这三块区域,可算作是每家加拿大鹅直营店的标配。
不过,在三大标配之外,IFC直营店的右侧还有一间特别的房间——“雪房”(The Cold Room)。有消息显示,本月初,加拿大鹅在其大本营多伦多新开的旗舰店推出了拥有仿真碎冰、积雪的冰雪体验场景。加拿大鹅首席执行官丹尼·莱斯(Dani Reiss)表示,这将是品牌提升线下服务和体验的开端。IFC直营店有关人员透露,明年初,店内的雪房将正式向消费者开放,这将是中国首个“雪房”。“等雪房开放了,中国的消费者也能像加拿大的消费者一样,体验到零下25℃的极寒气温。”

加拿大鹅IFC直营店内的雪房将于明年初投入使用
加拿大鹅的风靡,除了服务,还有其产品质量。目前,加拿大鹅的所有当季产品都在IFC直营店内销售,根据保温能力的不同,分为5级。最高级为第5级,消费者穿上该级别的羽绒服,可以在零下二三十摄氏度的极寒气温内畅行自如。销售人员说,上海这样的气温条件下,1至2级的羽绒服就已足够。
“不过,卖得最好的一款还是9100元的经典款派克大衣,有5级。”店内售货员介绍。由此可见,与大多数高端品牌一样,推崇精细手工制造、原产地出品、用料讲究的“经典款”是加拿大鹅在新市场中拓展客群、取得信赖的法宝。

IFC内的这家华东区首店是加拿大鹅在中国开设的第5家直营店,前四家分别位于北京、沈阳和香港。仅仅一年的时间,加拿大鹅在中国开设的直营店数量就占了其全球总数的1/4,仅次于加拿大本土的7家,可谓一只“勇猛”的鹅。
相较于加拿大鹅在中国市场的勇猛,2017年以来,中国服装市场却显得有些疲软。国家统计局数据显示,今年1至10月份,全国服装鞋帽、针纺织品类商品零售总额同比增长2.8%,低于去年5.6个百分点。其中,10月份首现今年以来的负增长。
一方面,是很多纺织行业内人士感叹市场需求降低,另一方面,还有众多消费者愿意去IFC排队至少半小时,买一件加拿大鹅。这是为何?华尔街分析人士认为,这与加拿大鹅在细分市场的精准定位息息相关。这一点,可从其新近在上海开业的直营店窥得一二。

加拿大鹅IFC直营店紧挨着一众国际知名品牌,与其单件羽绒服标价近万元人民币的轻奢定位相符。同时,陆家嘴地区是上海的金融城,聚集了一批高收入金领,又是上海重要的旅游区,汇集了来自全国各地的游客,可为加拿大鹅带来持续稳定的目标客户。
不过,定位精准恐怕不是加拿大鹅得以在疲软的中国服装市场保持“勇猛”的最关键因素。2020财年第二季度财报公布后,对加拿大鹅股票给出“买入”评级的巴克莱分析师阿德里那·伊(Adrienne Yih)认为,加拿大鹅产品的高品质、售后服务的可信赖,以及直营店周到的服务,让那些愿意为服装支付增值内容的消费者用脚投票。
不止是加拿大鹅,近两年,国际高端消费品品牌在中国市场一直保持着逆势上扬的态势。例如小家电领域的戴森,汽车领域的宝马、奔驰等。毕马威中国零售消费行业咨询业务主管合伙人林伟指出,中国消费市场已呈现出明显的分级趋势。因此,国际高端消费品在中国市场的强劲表现,背后隐藏的是当前经济发展阶段,中国潜在购买力所处的消费层级。
可是,在加拿大鹅所处的高端消费品领域,一直难觅中国品牌的身影。比如同样生产销售羽绒服的中国品牌波司登,今年首次推出价格上万的高端系列产品,市场表现并不尽如人意。是波司登高端系列产品的设计和质量比不上加拿大鹅吗?其实并不尽然,主要在于品牌的溢价,即位于“微笑曲线”两端的产品或服务可以获得更多的附加值。
首届进博会举办以来,中国市场的门越开越大,未来还将有更多像加拿大鹅这样的国际高端品牌在上海以及中国其他城市开设出首店。这些让人觉得“买得值”的高端消费品不仅满足了中国消费者对美好生活的需求,还给同品类中国品牌上了生动的一课:品牌培育需要长期经营,在讲好“故事”的背景下,质量、服务、售后等产品全生命周期要素缺一不可。或许不用太久,“勇猛”的加拿大鹅将在中国市场碰见善于学习的“本土鹅”的强力狙击。